Rue de La Tour Maubourg, la boutique bleue fait l’angle. C’est le lieu historique. Ce siècle de caviar Petrossian a été porté par toute une famille. Armen passe la main à ses deux fils, Alexandre aux US et Mikaël en Europe. Ce dernier nous raconte ses souvenirs d’enfance, la transmission et les projets.
Madame Pétrossian et la maîtresse des lieux. En quelques coups de fil passés à ses clients, on comprend combien l’entreprise familiale est aux petits soins de ses habitués pour modifier une heure de livraison, s’assurer de la bonne réception d’une commande et en même temps vérifier que rien ne dépasse dans la boutique. Les vitrines arrondies renferment des trésors de Saint-Pétersbourg. Devant les boîtes de toutes tailles, trônent les innovations Petrossian comme le caviar liquide ou le caviar pressé.
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Un vrai choix pour Mikaël
Reprendre le flambeau n’était pas un devoir. Mikaël aurait pu être avocat ou poursuivre dans la finance mais il a plutôt souhaité créer un restaurant de Dim-Sum il y a 10 ans, attendre plusieurs années avant de travailler dans l’entreprise familiale puis la reprendre de son plein gré. Certains ont pu voir arriver la troisième génération avec méfiance. « Je suis jeune et je porte le nom de la marque, évidemment au début on a pu me cataloguer… Mais ça n’arrive plus. » Il suffit d’échanger avec lui pour se rendre compte de sa connaissance du métier et des produits. Il est resté dans cette simplicité qui lui a été transmise par son éducation.
Mikaël nous emmène au premier étage dans le petit salon tapissé de miroirs anciens. Sur la console, un vieux samovar de collection. Le jeune PDG nous parle de ses dernières créations tout en louant son dernier échange avec Michel Guérard : il incarne la marque Pétrossian d’aujourd’hui. Le respect d’hier en regardant demain.
Quels sont vos plus vieux souvenirs de cet endroit ?
Mes grands-parents habitaient ce quartier. Ici, nous sommes dans le lieu historique : il y avait tout, le laboratoire, la boutique, les bureaux au premier et au deuxième étage. Chaque centimètre carré était exploité. De là partaient toutes les expéditions. Quand on venait ici avec mon frère, c’était une sorte de pèlerinage dans une ambiance unique et très enfumée. Tout le monde parlait fort en français, en anglais, en russe ou en arménien. Il y avait mes tantes Lena et Tamara, mes cousins Christian et Anna… Mon père Armen était le plus jeune. Imaginez une société familiale dirigée par quatre personnes avec de forts caractères qui parlaient quatre langues dans la même réunion !
Armen, Alexandre et Mikaël, comment ça marche ?
On a une cogestion avec mon père et mon frère depuis longtemps car Armen partage beaucoup. C’est une transition qui se fait sur la durée. En juillet 2019, je suis devenu Président Directeur Général. Je m’occupe de la France et de l’Europe et mon frère Alexandre s’occupe des États-Unis et du reste du monde. Jusqu’à maintenant, c’est toujours Armen qui lançait les nouveaux produits avec cette capacité d’avoir dix ans d’avance. Il a eu des coups de génie comme le caviar séché à moudre, le caviar en feuilles et le caviar liquide. Il travaille à l’instinct et sent les choses très en amont. Si les clients ont pu être déroutés au départ, cela répondait toujours à un besoin sur le long terme. J’ai hérité de cette partie créativité qui fait partie de mon ADN. En interne, on compare souvent l’entreprise au bateau du logo Pétrossian qui peut parfois tanguer un peu mais ne coule jamais : mon père ne nous a pas transmis un bien mais une entreprise en mouvement. À nous d’assurer la pérennité de la marque et poursuivre sa créativité.
C’est facile de travailler en famille ?
C’est très intuitif. Nous sommes seuls maîtres à bord, sans comptes à rendre à personne. On fait ce qu’on veut, on décide de tout, des produits, des packaging… Rien n’est écrit. On a une idée, on en parle ensemble. Si l’autre ne le sent pas, c’est qu’il y a une raison. Par exemple, il y a des choses qui marchent en France mais qui ne fonctionneraient pas aux USA. Alexandre le sait et on s’écoute. Evidemment, tout le monde donne son avis et parfois c’est bloquant mais si on n’aime pas ça, il ne faut pas travailler dans une entreprise familiale ! Il y a dans l’entreprise une âme qui nous anime collectivement et c’est ça que j’aime.
Qu’est-ce-qui va changer ?
Ce qui ne changera pas, c’est l’excellence de la qualité des produits, l’attention portée à nos clients et notre obsession de toujours trouver de nouvelles idées. Par contre, notre manière de communiquer va changer. Par exemple, on n’a jamais vraiment parlé de la provenance de nos caviars et il faut expliquer pourquoi elle a peu d’intérêt pour nous : cette transparence est demandée par nos clients et nous n’avons rien à cacher. La répartition se fait ainsi : 30 % du caviar Pétrossian est européen (France, Bulgarie, Pologne), 30 % vient d’Asie et le dernier tiers provient des USA, d’Israël et du reste du monde. Lorsque vous avez un produit sauvage, la provenance est essentielle. Mais à partir du moment où on est sur de l’élevage, quand on a sélectionné avec attention un éleveur par rapport à la manière dont il travaille, le lieu lui-même n’a pas grande importance. Ce qui est capital à ce niveau d’excellence, c’est de savoir comment sont nourris les poissons, la densité d’esturgeons dans les bassins, la qualité de l’eau et son circuit, et l’espèce. Dans le caviar, on n’a pas cette notion de terroir que l’on a sur le vin : il y a de très bonnes et de très mauvaises qualités que ce soit en Chine ou en France. Ce serait dommage de se fermer à une seule provenance puisque la richesse se fait dans la diversité.
Décrivez-nous vos relations avec les restaurateurs ?
On tisse des liens avec ceux qui comprennent notre manière de travailler, avec lesquels nous avons une vraie entente. Avec les Maisons Pic ou Troisgros, on travaille ensemble depuis plusieurs générations. Quand on échange avec Maxime et René Meilleur (La Bouitte), on se parle d’entreprise familiale à entreprise familiale. Quand Michel Guérard me demande en direct : « fais-moi un caviar qui a un goût puissant, à l’ancienne, à la russe ! », on se comprend. Nous avons cette histoire gustative qui date d’un siècle, nous pouvons répondre à sa demande. Je préfère avoir peu de clients mais construire avec eux une vraie relation pérenne faite d’échanges humainement forts.
Le vrai virage du caviar
Mikaël amène à l’entreprise une énergie et un renouvellement tout en étant extrêmement respectueux de l’héritage familial et de l’histoire de ce produit : « Armen Pétrossian et Jacques Nebot (Kaviari) sont un peu les doyens du caviar français. Ils se respectent beaucoup tous les deux et ils sont la mémoire vivante de ce produit. Ils ont connu le produit issu d’esturgeons sauvages et ils ont beaucoup voyagé. Ils ont vécu le vrai virage du caviar qui se situe entre 1998 et les années 2000. L’esturgeon sauvage de la mer caspienne était en voie de disparition et une convention internationale a décidé que l’on devait le protéger. Des experts se sont réunis afin de décider quel esturgeon serait le plus à même d’être introduit pour un élevage français et c’est l’Acipenser Baerii, originaire du lac Baïkal, qui a été choisi pour s’adapter à notre milieu et à notre climat. Des fermes se sont ainsi mises en place en France, il a fallu ensuite au moins huit à dix ans pour en obtenir le premier caviar. »
La poutargue de caviar
« L’idée du caviar séché et pressé est venu par le biais du saumon. Je suis passionné par les techniques de fermentation japonaises et on a essayé de faire un katsuobushi de saumon. On a mis à sécher un cœur de saumon fumé pendant 60 jours au-dessus du piano, il est devenu dur comme du bois et on l’a râpé sur nos plats comme les Japonais le font avec une bonite fumée. Cela nous a donné envie de faire la même chose avec du caviar il nous a fallu beaucoup d’essais pour le mettre au point. On a testé de nombreux caviars pour que ce soit ni trop sec ni trop gras, pour qu’il se coupe facilement comme une poutargue et nous avons choisi de la cire d’abeille pour l’envelopper. »
Mantchouk, un projet affectif
La crise du Covid a été un élément déclencheur pour réfléchir à une autre offre et proposer une cuisine à emporter dans les boutiques Pétrossian. Pour Mikaël, c’est l’occasion de faire connaître sa cuisine de famille, les recettes russes et arméniennes de sa grand-mère, celle qui appelait Mikaël « Mantchouk » lorsqu’il était enfant : « Ce sont par exemple des tartes à la viande, des dolmas, des farcis, du bortsch et une vatrouchka en dessert (gâteau au fromage blanc). Mantchouk est un projet affectif qui peut trouver une résonnance parce qu’il l’ouvre la possibilité d’ouvrir nos boutiques à une clientèle du quotidien. Car la crise nous a montré que c’est la clientèle ultra locale qui nous fait vivre. »
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